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Zeit für eine Konsoliderung der Dienstleister?

Den Konsumenten in das Zentrum aller Marketing Aktivitäten zu bringen, findet man als Grundsatz auf den ersten Seiten von den meisten Marketing Handbüchern. Jede Marke behauptet dies zu tun, selbst wenn es nicht der Fall ist. Der Wunsch, den Konsumenten in den Mittelpunkt zu rücken, kommt streng genommen sogar vom Konsumenten selbst. „Hör auf, mir Zeug zu zeigen, welches ich eh niemals kaufen werde, und fang an, mir stattdessen was Interessantes zu zeigen.“ Nun ja, im Zeitalter von Social Media und Hochleistungsrechnern in jeder Hosentasche, sollte es eigentlich viel einfacher sein, dieses Bedürfnis zu erfüllen. Doch wenn es wirklich so schwierig sein sollte, diesem Wunsch zu entsprechen, an wen können sich Marketer heutzutage wenden, um Hilfe zu bekommen? An die Agenturen, natürlich! Agenturen sind unverzichtbare, neutrale Experten für alle Marketingfunktionen, für die es sich nicht lohnt, diese in-House zu etablieren… oder etwa doch nicht?

 

Was macht eine gute Agentur aus?

Agenturdienstleistungen entwickelt sich zurzeit zweifelsohne schneller denn je. Agenturen bieten ein Serviceportfolio an, das locker ganze Seiten füllen kann. Ebenso hat sich die Marketingwelt enorm vergrößert und ist gleichzeitig fragmentierter geworden. Die simpleren Tage von lediglich Kreativteams, Account Management und Media Abteilungen sind für immer passé. Aber auf allen Hochzeiten zu tanzen, kann Agenturen auch ihres USPs berauben: Und zwar der Expertise. Es ist sicherlich eine Gratwanderung für Agenturen im täglichen Geschäft mit Kunden, und viele haben sich darauf konzentriert, dass zu tun, was sie am besten können – zumal dies oftmals auch genau der Grund ist, warum die Agentur ursprünglich an Bord geholt worden sind.

 

Für Agenturen ist es heutzutage notwendig, ihre Prinzipien zu überdenken und einen neuen Ansatz an Dienstleistungen zu etablieren, um damit die Chancen, die sich durch eine sich ständig verändernde Medienlandschaft ergeben, ausnutzen zu können. Das alles ist nicht vollkommen fremd. Wir haben in den 90ern bereits eine Evolution in den Agenturmodellen erlebt, in denen die Paid Media Expertise mit brillanter kreativer Arbeit verschmolz, und sich dadurch die heutigen Mediagiganten formierten. Damit einhergehend entstanden die übergreifende Planung und die Notwendigkeit, dass Kommunikation harmonisch über mehrere Marketingdisziplinen koordiniert werden muss. Dann kam das Internet und nachdem Marken bemerkten, dass eine Website nicht das ultimative Marketing Nirvana ist, für das es zunächst gehalten wurde, die Notwendigkeit, dass Marken Verantwortliche an viele Türen klopfen mussten, um ein Expertenteam zusammenzustellen, dass eine respektable Online Reichweite sicherstellen konnte, gemäß der Marken Ziele und Besonderheiten.

Die Konsolidierung

Anzeichen verdichten sich, dass uns eine neue Welle bevorsteht: Die Konsolidierung der fragmentierten digitalen Expertise zurück in ein zentralisiertes und konsolidiertes Center-Of-Excellence. Eines größten fehlenden Bindeglieder im Angebot von digitalen Kommunikationsagenturen war das Fehlen von Paid Media Expertise, welche primär in der Hand von Mediagiganten oder von Branchenspezialisten lag. Durch die wachsende Bedeutung von Social Media verändert sich hier die Grundvoraussetzungen. Die Hochzeit von Social Media und Paid Media Expertise ist eine natürliche Entwicklung. Social Media Kanäle erlauben Marken jegliche Art Content zu nutzen, um dem User nützlich zu sein und/oder ein Markenerlebnis zu bieten- von dem guten alten, aber teuren TV Spot bis hin zu verrückten User generated Videos, die in der Form sicherlich nie aus den Kreativabteilungen entsprungen wären. Oftmals nutzen Marketer die sich bietenden Potenziale nur unzureichend aus, ganz einfach weil die Social Media Truppe in München sitzt, während es sich die Media-Jungs in Frankfurt gemütlich machen. Würden diese an einem Tisch sitzen und sich gemeinsam die Analysen zu organischen und bezahlten Reichweiten anschauen, könnten diese tagtäglich für die Marken bessere Entscheidungen treffen, wie die relevante Reichweite von Content erweitert wird.

 

Services von Digital Agenturen

Aber Paid Media kann nur mit der Hilfe von guten Insights erfolgreich sein. Deswegen ist die Verzahnung von Social Expertise mit einem dynamischen Research Team sinnvoll. Dies ermöglicht kurze Reaktionszeiten und bessere Entscheidungen. Bei Way To Blue haben wir diese Experten zusammengebracht, um so für unsere Kunden bessere „Social & Paid“ Media Kampagnen liefern zu können, die durch Silo Denken nicht möglich wären. Damit schaffen wir es zusätzlich dem oftmals schwer fassbaren Bereich Earned Media einen konkreten monetären Gegenwert entgegenzustellen, und so unseren Kunden genau zu sagen, was sie an Reichweite „verdient“ haben. Mit diesem integrativen Ansatz definieren wir fundamental neue Services, die unsere Kunden von einer wahren Digitalen Agentur erwarten können.

 

Der nächste Schritt

Der nächste Schritt, die komplizierte Online Markenwelt zu vereinfachen sollte eine Konsolidierung innerhalb der digitalen Dienstleister sein. Es gibt keinen stichhaltigen Grund, dass Fachexpertise in unterschiedlichen Silos gehalten wird, stattdessen müssen die einzelnen Rädchen in Harmonie zusammenarbeiten, um das Maximale für eine Marke zur erreichen. Arbeitskollegen und Freunde auf Linkedin haben großzügiger weise meine Fachexpertise in 28 unterschiedlichen Marketingskills empfohlen. Sie sind äußerst nett zu mir, aber am Ende des Tages bin ich eigentlich aus einem einzigen Grund in dieser Position: Marketern dabei zu helfen, das große Ganze zu sehen und mit deren Anforderungen ganzheitlich in Einklang zu bringen. Und darum glaube ich, dass erfolgreiche Agenturen sich in Zukunft genauso positionieren sollten.

Written by Giles Hadman
December 16, 2015