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Snapchat in der Filmvermarktung

Snapchat ist in aller Munde. Seit der Gründung 2011 hat sich der Ruf des Instant Messengers gewandelt. Anfangs belächelt als „Plattform, auf der Jugendliche peinliche Fotos teilen“ wird der kleine weiße Geist mittlerweile von einigen als „der heilige Gral in der Markenkommunikation mit Jugendlichen“ angesehen. Unter Marketern herrscht in diesen Tagen Goldgräberstimmung, wie zuletzt bei der Einführung von Facebook Pages. Zu Recht?

 

Ganz schön clever, Snapchat!

Snapchat ermöglicht es, Kurznachrichten („Snaps“) in Form von Text, Fotos und Videos an Freunde zu schicken. Dabei löscht sich der Content innerhalb weniger Sekunden von selbst. Mehrere Snaps können zu Stories zusammengefasst werden. Diese stehen Freunden für 24 Stunden zur Verfügung. Klingt das für Normalsterbliche als überschaubare Lebensspanne, ist dies für Social Media Marketer und deren Kommunikation eine Ewigkeit. Die durchschnittliche Halbwertzeit eines Posts auf den großen Social-Media-Kanälen beträgt deutlich weniger als 24 Stunden. Ein Tweet erreicht die Hälfte seiner Gesamtimpressions sogar innerhalb der ersten halben Stunde nach der Veröffentlichung.

Diese Verfallgarantie und die begrenzten Möglichkeiten bei der Aufnahme (nur via Handy, Content wird live aufgenommen, kein Zugriff auf archivierte Fotos oder Videos) vermitteln Snapchatfreunden das Gefühl, unmittelbar dabei zu sein. Das wirkt frisch und spontan, Kritiker bezeichnen es auch als wackelig und belanglos. Die künstliche Verknappung ändert die Kommunikations-Spielregeln und macht den Reiz der Plattform aus. Ein Erfolgsrezept, welches Twitter seit Jahren nutzt.

 

Snapchat in Zahlen

Nicht nur die Storytelling Möglichkeiten machen Snapchat für Marketer interessant: 200 Mio. aktive User und über 8 Mrd. Video Views pro Tag zeigen die enorme Reichweite des Netzwerks. Offizielle Zahlen zur Nutzung in Deutschland sucht man zurzeit vergebens. Repräsentative Studien lassen vermuten, dass es derzeit in Deutschland um die 3,25 Mio aktiver Nutzer gibt. Besonders Jugendliche fühlen sich von Snapchat angesprochen. In den USA sind 60% aller Nutzer zwischen 13-24 Jahre alt und lediglich 14% älter als 34 Jahre.

 

Fünf Wege für Snapchat in der Filmvermarktung

Klingt spannend und die Snapchat-Audience passt zum Film? Dann stellt sich die Frage, wie die Plattform sinnvoll eingesetzt werden kann. Snapchat bietet Marketern mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten: Owned, Paid und Earned Media – aber auch eine Mischung dieser Arten (Converged Media) ist möglich.

  1. Aufbau eines eigenen Profils (Owned Media): Der arbeitsintensivste Weg ist besonders geeignet für große Filmfranchise Projekte und bekannte Verleiher bzw. TV Sender. Die Kurzlebigkeit der Snaps macht es notwendig, regelmäßig Content zu veröffentlichen. Dabei eignen sich besonders Events oder Blicke hinter die Kulissen. Durch Filmpremieren, Awards, Filmdrehs, Konferenzen und Studios entsteht das oben erwähnte Gefühl „live dabei zu sein“. Innerhalb von Snapchat gibt es keine Möglichkeit, Profile zu promoten, oder Snaps mit Freunden zu teilen. Die Reichweite kann nur über bestehende externe Kanäle aufgebaut werden. Dabei ist auf der Webseite oder bspw. über Facebook Kreativität gefragt, um Freunden und Fans den Kanalwechsel schmackhaft zu machen. Reichweiten wachsen nur verhältnismäßig langsam, weswegen der Aufbau eines eigenen Profils für eine zeitlich begrenzte Kampagne (Kinostart eines Filmes) genau abgewogen werden sollte.
  2. Werbeanzeigen schalten (Paid Media): Neben der direkten Kommunikation zwischen Freunden hat das Unternehmen Anfang 2015 mit Snapchat Discover und Live Story weitere Content basierenden Bereiche eröffnet. Während Letzteres große Events aufgreift und im Snapchat Stil aufbereitet, bieten ausgesuchte Medienmarken im Discover Bereich eigene Kanäle mit täglich-aktualisierten News an. Marketer können in diesen Bereichen in einigen Ländern bereits Full-Screen Ads schalten. In Deutschland ist dies derzeit nur sehr eingeschränkt möglich.
  3. Sponsored Discover Channel (Paid Media): Der gesponsorte James Bond Discover Channel auf Snapchat war der weltweit erste seiner Art. Er war 24 Stunden verfügbar und veröffentlichte zahlreiche Bilder, Behind-The-Scenes Videos und ein wenig Interaktion. Der Kanal ähnelte dem mittlerweile veröffentlichten Facebook Canvas Ads Werbeformat und sorgte aufgrund seiner Exklusivität für hohes Engagement. Snapchat experimentiert offensichtlich noch mit dem Werbeformat. Bis heute gibt es nur eine relativ überschaubare Anzahl.
  4. Snapchat Geofilter und Sponsored Lenses (Paid Media): Geofilter sind ortsgebundene Bilder, die sich in die Snaps hinzufügen lassen. So können vor Ort Veranstaltungen (bspw. Filmpremieren oder Award-Shows) für zusätzliche Aufmerksamkeit genutzt werden. Ein 24-stündiger Vorlauf ist empfehlenswert, da Geofilter genehmigungspflichtig sind. Sponsored Lenses dagegen sind nicht ortsgebunden. Die Animationen werden über die eigene Selfies gelegt und erweitern diese. Snapchat macht keine Angaben bezüglich der Kosten für dieses exklusive Werbemittel. Brancheninsider gehen von 450.000 – 750.000 Euro pro Tag aus. Wichtig: Geofilter und Sponsored Lenses werden freiwillig genutzt, Kreativität ist gefragt. Leider sind derzeit nicht alle Werbeformate in Deutschland verfügbar.PeanutsMovie-SponsoredLenses
    Bild: Sponsored Lenses für “Die Peanuts – Der Film”, Snapchat
  5. Influencer Marketing (Earned Media): Sicherlich eine der besten Möglichkeiten, Snapchat zu nutzen, ist die Zusammenarbeit mit etablierten Influencern. Besonders YouTuber haben auch auf Snapchat oftmals eine signifikante Reichweite aufgebaut. So gab bspw. Dagi Bee bekannt, dass sie 500.000 Views auf Snapchat verzeichne. Kampagnen funktionieren dabei ähnlich, wie auf anderen Kanälen. Marketer planen direkt mit den Influencern bzw. deren Management. Je kreativer und passender die Kampagne, desto besser sind auch die Ergebnisse. Wie oben erwähnt gibt es keine Share-Funktionen. Virale Effekte, die es in anderen Social-Media-Kanälen gibt, sind hier nur sehr eingeschränkt möglich. Ebenfalls können keine Links (bspw. auf die Filmseite) gesetzt werden.

 

Schöne neue (Marketing-) Welt… oder doch nicht?

Trotz beeindruckender Reichweite und spannender Möglichkeiten sollte die Kirche im Dorf gelassen werden. Snapchat ist derzeit noch im Aufbau und der Dienst für test-willige Marketer primär eine Spielwiese. Werbeprodukte sind weder vollständig ausgereift noch weltweit verfügbar. Zudem sind Analytics & Reports bisher nur rudimentär integriert. Dies sollte Film & TV Marketer jedoch nicht abschrecken mit diesem Dienst erste Erfahrungen zu sammeln. Wenn die Zielgruppe passt, ein authentischer Ton getroffen wird und der Dienst konsequent in die gesamte Kommunikation integriert wird, dann können Marken auf Snapchat als Early Adaptor bereits große Erfolge erzielen.

Ein Beispiel für einen solchen Erfolg ist ProSieben: Der Sender hat eine Snapchat Woche gestartet, auf der sechs Mitarbeiter an sechs Tagen hinter die Senderkulissen und dessen Shows haben blicken lassenÜber alle Social Media Kanäle, bestehende Snapchat Accounts und via traditioneller Kanäle (u.a. Pressemitteilung) hat ProSieben auf die Aktion hingewiesen. Laut eigenen Angaben hat ProSieben damit innerhalb von einer Woche mehr als 53.000 SnapViews generiert und war stets im engen Austausch mit den Usern.

Photo Credits: Alexandre Chassignon / Creative commons attribution – partage dans les mêmes conditions

Written by Bjoern Koester
May 2, 2016