07/09/2015 Etwas läuft falsch mit dem Movie Tracking
Vergangenen Donnerstag brachte The Hollywood Reporter einen Artikel über die Herausforderungen von korrekten Prognosen für den Erfolg von Filmen unter dem Titel “Summer Box Office: How Movie Tracking Went Off The Rails”
heraus. Darin wird die Validität in Frage gestellt – und das von Brancheninsidern, von Personen die für die Zahlen Geld in die Hand nehmen und von denen, die die Ergebnisse liefern. Interessant dabei ist es, dass es eigentlich gar kein neues Thema ist. Ungenaue Ergebnisse sind seit vielen Jahren ein bekanntes Problem und während es für niemanden problematisch ist, diese zu thematisieren, ist es erstaunlich, dass niemand diese zu lösen vermag. Meiner Meinung nach sollte man sich fragen, ob man die falschen Fragen stellt, wenn man nicht die richtigen Antworten herausbekommt.
Lasst uns mit dem einfachsten Problem starten: Das englische Wort „Tracking“. Tracking bedeutet jemandem oder etwas verfolgen, also es sich auf dem Rücksitz bequem machen und beobachten. Tracking ist passiv und per Definition etwas, das eine Antwort gibt, die entweder ziemlich genau ist, oder meilenweit daneben liegt. Filmprognosen sind traditionell so konzipiert, dass sie etwa drei Wochen bevor der Film veröffentlicht wird, eine Antwort über dessen Erfolg liefern. Und die gelieferte Antwort ist unverrückbar, ohne den Kurs oder das Ergebnis zu verändern.
Tracking kann damit nur so gut sein, wie es korrekt ist. Es ist darauf ausgelegt Kontext zu schaffen und Studio Verantwortliche und Filme Macher vorab zu informieren, ob sie einen Hit in ihren Händen halten. Aber es ist NICHT darauf ausgelegt, etwas zu verändern. ODER eine aktive Rolle einzunehmen und die Tendenz zu beeinflussen. ODER den Umsatz zu erhöhen. ODER zentrale Entscheidungen zu vereinfachen, bei denen es darum geht, mehr Geld auszugeben, oder besser mir diese Ausgaben zu sparen. Und dort, wo Movie Tracking für solche Entscheidungen genutzt worden ist, hat die Ungenauigkeit oftmals zu falschen Ergebnissen geführt. Geld wurde in die Hand genommen, wo man besser nicht hätte investieren sollen, was oftmals das Gesamtergebnis zusätzlich negativ beeinflusste.
Wenn man nicht die richtigen Antworten bekommt, stellt man die falschen Fragen.
Was sind also die richtigen Fragen? Die folgenden drei Punkte können ein erster Ansatzpunkt sein.
- Wie können wir Aufmerksamkeit und Interesse während der gesamten Kampagnen messen, potenziell bereits während der Produktion (für zentrale Franchise Filme mit einem garantierten Publikum) bis hin zur Kinoveröffentlichung und idealerweise weiter zu späteren Veröffentlichungsfenstern
- Wie können wir Tracking nutzen, um Kampagnen zu optimieren, sei es bei der Distribution (Veränderung des Veröffentlichungsdatums) oder auf wöchentlicher Basis zur Bewertung der Marketing Aktivitäten, um die Investments gezielter auszusteuern. Die Filmindustrie hat sich von einem puren „Awareness“ Geschäft (in den 80ern und 90ern) hin zu einem „Awareness und Conversion“ Geschäft entwickelt. Research kann dabei eine zentrale Rolle einnehmen.
- Wie können wir Tracking nutzen, um damit eine solidere Basis für die Marketing und Content Strategie zu schaffen? Nehmen wir bspw. den US Markt: Laut MPAA, gab es noch nie so viele 50+ (älter als 50 Jahre), die ins Kino gehen, wie im Jahr 2014. Gleichzeitig gab es noch nie so wenig Kinogänger in der Zielgruppe 12-24. Das ist in der Marketing Budget Verteilung offensichtlich etwas verkehrt. Wird durch den heutigen Marketing Mix die junge Zielgruppe überhaupt noch angesprochen? Sollte Echtzeit Marketing nicht eine bedeutendere Rolle spielen? Sollten wir vielleicht nicht besser mit einem leeren Blatt bei Null anfangen und uns den Weg mit Echtzeit Feedback erarbeiten anstelle dass wir Checklisten abarbeiten, die auf vergangenen Erfolgen basieren?
Ich saß in unzählbar vielen Meetings mit den großen Filmstudios, in denen 10 oder mehr Interessensvertreter am Tisch sitzen, jeder mit eigenen Vorstellungen, was sie von Tracking erwarten. Ich sehe einfach keinen Grund, warum diese Erwartungen nicht erfüllt werden können, sei es für Research, Sales, Marketing, Media oder Digital. Research und Tracking muss für die heutige Medienwelt neu entwickelt haben. Es sollte, wie alle anderen Disziplinen auch, entlang der gesamten Marketing und Distributionskette integriert werden.
Meine Bitte an die Filmindustrie: Können wir uns darauf einigen, dass dies kritisch ist? Können wir uns darauf einigen, dass dies zurzeit sehr teuer ist? Können wir uns darauf einigen, dass wir derzeit nicht den Wert dabei herausbekommen, den wir uns eigentlich von diesem Investment erwarten? Wenn die Antwort auf diese Fragen Ja ist, dann ist die Frage, die ich stellen möchte: Was seid ihr bereit dafür zu tun, um es zu verändern? Wie wäre es damit: Lasst uns alle gemeinsam an einen Tisch setzen, lasst uns ein Forum mit Industrievertretern schaffen, in dem ähnliche Probleme und Anforderungen zusammengefasst werden. Aber dies Bedarf ein Willen zur Offenheit. Wir müssen akzeptieren, dass wir etwas ändern müssen. Und dort wo sich etwas ändert, müssen Risiken eingegangen werden. Und dort wo Risiken eingegangen werden, kann es manchmal schief gehen. Kritisch ist es, dass wir Stakeholder brauchen, die bereit sind in R&D zu investieren. Wenn wir ernsthaft das Problem lösen wollen, braucht es einige Ideen, Zusammenarbeit zwischen dem alten und dem neuen und Investment. Lasst uns den nächsten Artikel in The Hollywood Reporter darüber verfassen, wie wir das Tracking Problem gelöst haben. Was haltet ihr davon?